医药经济报（nfsyyjjb）

当前国内医药企业的营销模式基本分为两种——临床营销模式、普药商业模式。业界普遍认为临床营销模式是专业式营销，知识性强、专业性高，利润也可观，是医药营销中的主流。而普药商业模式是普通商品在药品市场的反映，走大物流、产品附加值低、利润少，处于医药营销的底端。然而，这种形势如今已逐渐发生变化。

政策相继落地

站在2018回头看，去年是医药政策的集中执行年——虽没有大的医药政策出台，但过去一些大的行业政策如两票制、国家药物谈判、招标问题在不少省份乃至全国已开始真正实施。以两票制为例，曾经是雷声大雨点小，而去年却是实实在在的开始了，而且是多部门联动。再如从2009年开始的 “基本药物制度”也是在去年全面覆盖国内各种公立医疗机构。

这无疑使得医药营销模式产生了深刻变化。仿制药一致性评价导致新药上市企业的分化以及由此带来的国内新药市场的变化；省内招标之后的二次议价和医院采购主导权的下放，使“带量采购”的突出强调让企业进退维谷；首仿药在招标中虽然还独享价格最惠国待遇，但国家药物谈判却使这种优势以大幅度降价为代价，从而导致仿制药的价格在相互竞争中不断下降；多年持续的药品降价到了2017年就使得本来就以价格和成本作为竞争手段大打价格战的医药企业到了现在已步履维艰。

医药市场也随之出现两极分化。有的企业走高端路线，加大新产品的开发力度，提高生产工艺，成为市场的领导者。而有的企业因中标价格太低而失去营销推广的动力而听之任之，不断丢失销售规模和市场份额。而市场的固化也被打破，不再是强者恒强。靠政策不断创造市场奇迹，如一些原来的小企业在许多地方的招标中凭借中标的机会把过去的优势企业挤出去，“逆袭”成功。

从产品角度看医药市场也悄然发生了变化。国家医保目录将原来的高端临床用药补充进来。从品种结构看，新版基药目录中增加心血管、抗肿瘤、精神类药品等一线药物，有的是中高端医疗机构的在用主力品种，医药市场竞争高端化趋势更加明显。基本药物招标已从基层医疗机构向二三级医院延伸，基本药物强制性的扩大。完全实现甚至超过国家制订的今基层医疗卫生机构全部配备使用基本药物比例，即二级医院基本药物使用量和销售额都应达到40%-50%，其中县级医院综合改革试点县的二级医院应达到50%左右；三级医院基药销售额要达到25%-30%。

市场重新洗牌

在国家政策层面和市场层面上，今年医药市场或将重新洗牌。

受前文所述政策影响，笔者推测，进入2018年，以新药高端药生产为主的药企在营销策略中会更小心谨慎，过去惯用的因价格低而放弃基药投标的丢卒保车的策略，将因为招标与二三级医疗机构招标的联动机制而面临搁浅。原因不难理解——若再不分轻重地使用，很有可能连累其利润药品躺着中枪——被迫丢失准入资格而退出该医药市场。而对于普药生产企业，受竞争对手众多的市场竞争和政策的双重影响，不但有降价盈利空间压缩的压力，更面临局部市场的生死决择，招标的报价策略会直接影响到市场格局大小和利润多少的平衡。

而医药商业的集中度将大大提高，以国药、上药、华润、九州通这医药流通企业已在全国布局完毕，已形成全国性规模商业布局。而这些变化将直接影响到市场战略。无论是从国家的医药战略来看还是从市场发展趋势来看，这些医药商业在未来整个医药流通环节中所占的比重将会越来越大。

对医药商业而言，今年有一个更大的挑战——两票制的全面实施。这个被称为史上最严医药政策，将对供货、税务、财务、凭证、运输等产生一系列的影响。不仅对医药商业是一个全新的考验，而且对生产企业来说也是个全新的课题，甚至决定未来企业运作的成败。这种情况对商业企业更严重，尤其对中小流通企业无疑是雪上加霜。这些变化迫使商业两极分化。传统型的规模大的商业公司依靠其强大的配送功能、调拨功能吸引生产企业，形成全国性的市场。而生产企业也因两票制、税务等合规性问题更愿意与这些大的商业公司合作。因此也不难得出结论：那些依靠卖发票赚取税点的公司肯定因当违法经营，将会彻底退出市场。

当然还有一个因此而衍生出来的趋势也值得注意，过去流通企业纷纷变革和转型，大型商业公司不甘心只做配送，依托自己的渠道染指生产，向上游进军，购买生产企业。但笔者并不看好这种不专一的经营模式。

适应变化求突破

不难看出，2018年的医药营销将会面临不小的困难，要有新的思路才能实现新的突破。笔者建议，医药营销必须转变观念使之更适应这一变化，集中精力研究实施如何适应新政策的营销策略：

首先，要确保营销战略的动态和超前。由于国家政策的变化，尤其是各地不同的政策法规，都不尽相同，更是因时间而变化。因此像过去那种制定一个市场策略就一劳永逸是不可能了。必须因地因时而变。另外，在制订市场策略时要有超前的眼光，预测未来的国家政策走向及市场可能出现的变化。

其次，营销视野的开拓不可缺少。产品的策略上要避免就产品而产品，要有大局观，把产品放到系列中却考虑。空间上也不能一个地区一个地区去考虑，而要在布局全国市场中来制订相关产品营销方案。

其三，不能平均用力。营销政策要用在重点市场和重点产品上进行重点刺激：通过具体的措施把业务员的精力集中在这些重点上，从而保证公司的利润产品快速打开市场增加销量，成为真正有丰厚利润的市场产品。

其四，产品线要合理组合。每个企业都有自己的市场产品、维持产品和利润产品。所谓市场产品就是市场占有率较高、市场流通快的产品，从而形成一定的市场规模和品牌。所谓维持产品就是虽利润不大，但依然可以摊薄生产和销售成本，虽不挣钱，但也不赔本的产品。利润产品不言而喻就是企业依靠其产生利润的产品，即拳头产品。但大部分企业的情况是利润和规模很难兼得——有利润产品没有规模；有规模的产品没有利润。为此就要根据实际情况调整营销政策，用最理想的方式把这几类产品搭配好。

此外，还要关注网络营销，早早试水电商。虽然国家的政策在医药网络营销上政策并不超前，尤其是处方药的网络销售更是谨慎异常，甚至几经反复。但总体上说，电子营销是大势所趋，作为医药企业不能视而不见，要以积极的态度进行尝试，不断积累经验培养人才，待到时机成熟时可抢得先机。

2018年有许多可知与不可知因素，将不同程度地影响着医药营销。对于可知的因素，企业在制订全年的计划时必须统盘考虑。至于不可知的因素就看企业的水平和造化了。

赋能2018:医药流通四大趋势，技术革命颠覆传统！

2017是中国医药流通结构发生剧变的一年，这种变化的结果很多将在2018年展现出来。最为具有代表性的就是“两票制”今年会在全国各省全面展开，并且可以预见局部地区将试点推行“一票制”。可以说，2018年将是中国未来相当长一段时期内医药流通经济的新启始年。

四大趋势

供应链扁平化趋势显著

随着“两票制”的推行，药品出厂经过最多一个医药物流平台企业的服务即直达销售终端（医疗机构）将成常态。

在这一大前提下，工业药企、医药物流企业、医疗机构将比以往任何时候都更具有紧密的合作机会与需要。以往层级配送的药品流通形式和管理体系，已经不符合政策需求和市场导向，而工业药企和规模商业药企会成为医药供应链扁平化管理的直接推动者。

另外，大型医药流通企业基于现代物联网技术应用的医院药品院内物流延伸服务方兴未艾，实现了企业和医院药品供给信息的共享，迈出了整合药品供应链资源的决定性一步。可以预见，各区域内的龙头医药流通企业将不断向当地主流医院输出院内药品供应链智能化物流延伸服务解决方案，在更高程度上推动医药供应链管理的扁平化，提升配送效率，提高药品流通企业响应医院药品订单的供应链协同能力。

根据全国药品三方物流联盟的调研，很多规模商业药企已投入资金研发或使用医院院内信息系统、针对工业药企的供应链管理系统等工具，实现与上下游客户的信息高效共享、订单共生和线下及时服务。如江苏省医药有限公司在南京市儿童医院开展的医院内部物流（SPD）项目，通过“全流程质量追溯管理、零库存管理、精细化管理”的信息化技术手段和智能设施设备，实现该省医药公司、医院、科室、患者之间的多位一体化管理，从而达到药品、耗材、器械设备等医疗相关产品在供应、分拣、配送等各个环节科学化、系统化、现代化的全程质量监管，高效提速医院供应链管理营运。

同时，工业与下游医院机构也逐步接受了彼此更加紧密的共生关系，很多机构的组织体系已经做出了调整，并向扁平化趋势迈进。据笔者了解，修正药业等近年来不断在国内各省区自建、共建各类医药商业企业，试图实现供应链体系更加高效、扁平化和接地气，已经取得了一定成绩。

信息技术贴上“智慧”标签

管理与物流体系的扁平化离不开物流体系和智慧信息技术的支持。去年10月，国务院办公厅下发《关于积极推进供应链创新与应用的指导意见》（国办发〔2017〕84号）（下称《指导意见》），该文件的发布在系统上支持了智慧信息技术在医药流通业的运用。

事实上，以“两票制”为代表的政策导向有助于推动大型药品物流服务平台的成长，更大储存能力、更大拆零处理能力、更高效与快捷的配送要求、更远范围的异地仓库的协同管理，车辆的同温异地调配等，无一不要求现代药品物流体系必须具备大数据的处理与分析、管理能力。在销售终端，无论是医院用药的快捷配送还是药店终端的会员健康服务管理，都需要智慧信息技术的商业化运用更加贴近民生，才能有效整合新药研发生产、流通使用、疾病谱变化及患者健康需求、消费习惯等数据信息的商业使用。

在实践中，一些科技公司如上海通量信息科技等已在多个大型医药物流中心案例中使用了智慧货到人缓存系统、拆零货到人自动拣选系统，以及针对百姓个人的自动发药机系统，极大缩短了药品物流过程，提高了准确率和响应率。深圳鑫泉健康网也在研发个人居家使用的智慧小药箱，实现针对个人用药需求自动下发面向药店的补货订单，实现针对不同药品的温湿度自动管理等功能。据悉，这一定位与思路赢得了境内外部分药企或投资资本的青睐。

还有，国药平顶山二期项目中使用到了机器人作业：机器人箱拣区的整箱货物来自高位货架区与零箱收货入库，自动分拣区主要负责机器人区与拆零区货物进行自动分拣。笔者了解到，本项目的移动机器人实现“货到人”作业，在所有涉及分拣库区的业务流程中(包括上架、补货、拣货、盘点、退货等)，员工均无需进入分拣库区内部，只需在工作站等待，系统就会自动指派移动机器人将目标货架运到工作站。待员工在系统指导下完成业务后，再将货架送回到分拣库区，由此，作业效率得以大幅提升，有效降低了人工强度及成本。相比传统人工仓，机器人运作效率提升2~3倍，快仓系统单台工作站拣选效率可达250箱/小时；空间利用率提升15%，仓库储量提升1.5倍多。

可以预见，智慧信息技术在中国医药大健康领域将更加贴近老百姓，更加人性化，有望成为支持企业管理的基础技术，也将围绕“人”的健康需求继续长足发展。

第三方物流开始盈利

第三方医药物流中心在国内某些省份有五六年的运营历史，但真正盈利的不多。正是“两票制”的实施给予了药品三方物流成长的机会：“两票制”实行后，大量挂靠或实力不强的医药流通企业、自然人将消亡，这些业务自然而然地将聚集在优质的大型医药物流企业手中。

此一背景下，国内知名医药物流规划设计与自动化集成商牵头成立了全国药品三方物流联盟，据悉，现已构建了覆盖全国绝大部分省份的医药物流标准化服务网络。其中的一些联盟成员单位如云南昊邦、昆明鑫源堂等是国内较早取得三方物流运营资质的企业，目前都有超过150家的药品、器械客户入驻并接受专业的三方物流服务。数据显示，这两家企业的医药三方物流板块已经开始盈利。

同时，京东物流也正式介入了药品三方物流，在国内多个区域与全国药品三方物流联盟的成员单位合作，正在推广“医药云仓”业务。有消息显示，目前已经完整覆盖中国主要省区，下一步将以省为单位进一步细耕市场。邮政物流、顺丰、中铁等也纷纷加快了进入医药三方物流市场的步伐。

此外，以苏州点通物流、上海百奥泉物流等为代表的专业医药、器械三方物流承运商业，还重点拓展了冷链药品、器械、体外诊断试剂等产品的运输市场，其盈利性也在成长之中。

电商经营宽进严管成常态

2017年医药电商迎来了多次政策的变化：当年年初取消医药电商B、C证，大幅降低了实体零售药店进入互联网领域的门槛。国务院13号文的发布，明确支持“互联网+药品流通” “网订店送、网订店取”等创新模式。9月底国务院公布新一批取消行政许可的事项，备受关注的互联网药品交易服务企业（第三方）的审批（医药电商A证审批）也涵盖在内，被业内视为医药电商的“全面解禁”。

在国务院取消审批的文件中，亦同步强调取消审批后，食药监管部门会对互联网药品交易服务企业严格把关，加强事中事后监管。有关部委近期还发文强调处方药外流暂不可实现，本质上还是强调了在外部条件不具备的情况下，百姓健康始终是需要放在第一位的考量因素。

不难预见，未来医药电商行业“宽进严管”是常态，医药电商企业面临的不再是拿证时一次性考察，而是事中、事后的监管措施，真正的全程管理。当然，目前被鼓励的网订店取、网订店送的药品线上零售模式，若能与各地医疗机构正在试点的电子处方外流对接，承接相关业务，做到凭真实处方销售处方药，机会仍存。

格局洗牌

“两票制”“营改增”、医院药品零差率销售等，倒逼医药流通企业调整经营策略和营销模式。加上国药控股、华润医药、上药集团、九州通等全国性医药集团攻城略地，不少中小型医药经销企业或被收购，或艰难生存，或自行退出。

2018年，医药流通领域依然挑战与机遇共存，市场与利益共享。无论是国企央企还是民企股份制，大家都想发展，发展是硬道理。但观念的转变、模式的创新依然是2018年医药流通领域的主线。跑马圈地、重组并购、股份制、集团化……流通大佬们还会按照他们的布局高举高打，勇往直前。

占据总数80%的中小型企业，除了一部分因主客观原因自己愿意被收购、被重组的之外，有相当一部分还是想自己干。自己创下这份基业不容易，毕竟跌打滚爬多年，积累了相当广泛相当完善的人脉关系和渠道资源，也与上游的生产厂家建立了千丝万缕的关系，拥有一定的品种资源。在没有遇上实在无法抗拒的因素之前，他们不会轻易抽身。在笔者看来，公司不怕小，只要有自己的品种，有自己的终端网络，有自己的推广队伍，有一股勇于探索敢于冲锋陷阵的精神，坚定信念，做专业化的公司，盯住某一块终端市场精耕细作，还是能收获硕果。

2018年也是医药流通领域重新洗牌的一年，一直叫“狼来了，狼来了”，狼终会来，强者恒强。虽然说不上是弱肉强食，但市场运行本身就充满着许多不确定因素，竞争是残酷的，优胜劣汰是市场竞争永恒的法则。顽强崛起，再创辉煌，那不是一句挂在嘴上的空话，企业之间的竞争，拼的是实力、资金、网络、品种以及信息化、智能化。

整个医药流通领域将迎来一场技术革命，颠覆几十年来的运行模式。互联网、信息化、智能化全面渗透到医药流通领域的各个层面，串联起开票、下单、仓储、监管、发运、结算等系列流程，使得从厂家到经销商分销商到终端客户，产品流向、产品库存完全信息化、透明化，打通了衔接上下游客户之间的所有链条。将加快产品库存和经营资金的周转率，使供应链流程更加系统化、扁平化，从而达到降低运营过程中的各项成本，提高企业经济效益的目的。

信息化、智能化在企业中的快速运行，将推动整个医药流通领域的变革，提高行业集中度，规模化、集团化、智能化的大公司引领潮流。信息化、智能化的建设需要强大的后台支撑，说到底已经超出观念的范畴，是以高端的人才、充裕的资金、成熟的技术共同搭建起颠覆原有行业模式的平台。

2018年，医药流通领域将会呈现这样一种局面：一边是群星璀璨，大放光芒；一边是无边落木，悄然离场。适者生存，强者发展，这是市场运作的必然结果。瑞雪兆丰年，扬帆起航争新春！