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[医药领域] 为什么说现在是药企最好的时期?

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药徒
发表于 2019-6-27 14:43:08 | 显示全部楼层 |阅读模式

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原创:常崇旺说医改


未来,医药行业的营销模式会产生何种颠覆,这是当下摆在我们面前最大、最具争议的一个焦点。


抢占制高点

在2018年—2019年,营销模式的改变初现端倪,而今天我们所面临的好像还是财税合规,由财税演变的园区风暴、稽查风暴,包括我们现在的各地专案,好像我们的焦点在仍在“财税”。

但归根到底,财税背后的剑指目标还是“价格”,价格背后是营销的核心诉求。

所以我们可以设想一下,2020年之后,再没有财税不合规,因为在这么强大的镇压下,游戏已经变得毫无趣味。换言之,当药企在面临2019年财税危机的时候,我们需要做的是营销升级。因为我们不仅是被动应对的状态。因此2020年之后,各位企业家,你们的营销模式以及营销能力,决定了企业的生存与发展。


未雨绸缪正当时

早在2017年上半年时,我就绘过这样一张图。

常崇旺

常崇旺


当时我们做了一个两票制和营改增之后涉及到的价格游戏,实际上国家对于价格的导向,我最早的线索是这么来的:在2017年3月份,当时税务总局发布了一条重要通知,通知表明:发改委要通过海关数据和税务数据进行大数据稽查。在当时我们就预测了医疗保障局的成立和带量采购的形成。

因为只有通过集采这种垄断式行为,国家才能进行大规模压价和扣价,所以我们考虑,能够控价的无非三板斧:1.承诺带量带价2.税务局大数据分析,3.个人财务污点。

以上三点,是你不得不接受价格下降的必然选择,所以在今年年底,我们会看到一个异常精彩的价格搏杀。

当然,今天我们可以做一个预见,会有多少品种面临大幅度的价格压缩呢?当然,压缩多少,压缩到什么程度,跟你前两年积累的财税数据密切相关,没有前期做好功课的,没有做好成本构成结构的,将会面临一个格外复杂的价格空间。

但是,在这场危机中我们一定要想清楚,价格下降虽是必然,降了以后怎么办?这也是我今天要跟大家沟通、思考和解决的事。


如何抉择

整体来说,现在我们的产业链发生了一个巨大的改变,在旧的产品出厂价与零售价之间差价悬殊较大,我们称之为药品的高毛利时代,如果药品降低30%-40%毛利,药品进入一个中毛利时代,像去年4+7的某个品种降到了96%的,可以说我们已经进入了低毛利时代。至此,企业的营销诉求也随之发生根本改变。

高毛利时代,我们需要解决的核心是与医生建立合规的利益关系,因为在合法合规的前提下这一点可以实现我们的营销。但是进入中毛利时代,当你给医生的获得感、价值感不强的时候,能否用专业的服务提升你的竞争力和产品力呢?然而一旦进入低毛利时代,当你连服务的代价都无法支付的时候,只能进行广泛的周期性的思想覆盖。

以往旧的模式,无论是之前被诟病的带金模式里面提到的代理制、佣金制、亦或低端的自营制,还是我们的学术模式,CSO模式,当然这是规范的CSO,实际上都将因为利润的下降产生产业链裂变。

但是在这场变化过程中,大家一定要清楚,因为我也接触过很多企业,这些药企大多选择自营模式,这是为什么呢?


“中国特色”

代理模式肯定会有问题,自营模式是否会好一点呢?

实际上大家忽视了一个背景的改变:
1.产品力是否能够支撑学术自营
2.自营模式是否能够形成价值模式
3.时间、周期、成本,能否完成全国性的网络营销替代。

最关键的是,当这场巨变来临的时候,中国还有一个更大的风口在等待——互联网合并。

所以我们未来可预期的营销模式是怎样的呢?在这里暂且称之为无物共享模式。它的核心是与医生建立核心的价值交换体系,基于这种交换,我们可以带给医生理想以及一些更有价值的东西,当然,合规是前提。那么主体是什么,是专业的医药或者医师服务商,不再是代理商,不再是商业,而我们的业态将是以标准化的服务交易与执行来展开。

未来的趋势一定是互联网化的、资源化的、平台化的发生,这些模式的改变和探索将在未来的3-5年之内不断试错,目前我们所面临的,是一个前所未有的危机。在我所接触的很多大佬中,有人说中国的改革就要向美国看齐,看西方走过的路,然后按他模式来复制,未来的中国与美国式改革是一样的。

而我要说不一样。

中国人会复制,也会创新。尤其是互联网结合后的创新,会对整个产业和模式产生裂变和交替,所以注定中国未来的模式体系将和西方不一样,将是一个中国特色的营销模式。所以这一点是鼓励我们全行业的人、有想法的人去试错,因为没有谁一定是对的。


发展方向在哪里

在这场变革过程中,我们也不容忽视一个新角色的诞生。

在两票制之前,实际上我们的产业结构很简单,生产—商业—服务业,交叉进行,但在两票制强制把渠道剥离以后,我们发现一个最大且最可怕的改变,我们原有的商业退化为一个物流公司,金融公司,只占有渠道价值,大量的营销、促销通道产生了一个新的行业——医药信息服务业。

在这场医药信息服务业的变革中,我们所谈到的CSO、CSP,以及一些所谓的咨询公司,都是最原始,最LOW的原型,但,这个产业,是未来的一个蓝海产业,它绝对不是一个蝇营狗苟的为了过票洗钱的低端产业,它是可以基于满足药厂的营销需要,满足医生的合规需求,满足行业变革的新兴模式和新型产业结构。

这才是未来我们一起面对的最核心变化。

因此,从目前格局出发,医药信息服务业是未来的主要发展方向。


下一篇预告:稽查之火将烧向何处?

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大师
发表于 2019-6-28 08:28:29 | 显示全部楼层
朱红雪 发表于 2019-6-28 08:24
楼主第一行就写了原创者

我不太确定,也许是全盘复制过来的,原文就有这句。
标题是关键!

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大佬说的对,标题注明的好  详情 回复 发表于 2019-6-28 08:45
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药士
发表于 2019-6-27 15:46:33 | 显示全部楼层
市场格局决定了营销模式
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大师
发表于 2019-6-27 16:42:32 | 显示全部楼层
这类发蒲园杂谈,禁止在专业技术板块发。
另外,是不是原创,否则注明转载

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楼主第一行就写了原创者  详情 回复 发表于 2019-6-28 08:24
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药徒
发表于 2019-6-28 08:24:37 | 显示全部楼层
山顶洞人 发表于 2019-6-27 16:42
这类发蒲园杂谈,禁止在专业技术板块发。
另外,是不是原创,否则注明转载

楼主第一行就写了原创者

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我不太确定,也许是全盘复制过来的,原文就有这句。 标题是关键!  详情 回复 发表于 2019-6-28 08:28
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药徒
发表于 2019-6-28 08:36:02 | 显示全部楼层
对药企而言,未来至少进入中毛利时代,再长远一点进入低毛利时代!未来的营销可能更多靠的是企业整体营销,也就是说要靠企业的规模、集中度与政府垄断博弈!可以预见,未来品种集中度会越来越高!目前从国内一些大企业控制原料药企业可以看出,这些企业在打造从原料药到制剂到营销的全产业链,从而增强议价能力!
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药徒
发表于 2019-6-28 08:45:37 | 显示全部楼层
山顶洞人 发表于 2019-6-28 08:28
我不太确定,也许是全盘复制过来的,原文就有这句。
标题是关键!

大佬说的对,标题注明的好
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药徒
发表于 2019-6-28 09:20:03 | 显示全部楼层
希望楼主尽快能发下篇!
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药师
发表于 2019-6-28 09:40:44 | 显示全部楼层
危机与机遇
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药徒
发表于 2019-6-28 09:54:54 | 显示全部楼层
感谢楼主分享
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药徒
 楼主| 发表于 2019-6-28 10:08:20 | 显示全部楼层
山顶洞人 发表于 2019-6-28 08:28
我不太确定,也许是全盘复制过来的,原文就有这句。
标题是关键!

好的,谢谢提醒
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药徒
发表于 2019-6-29 09:03:09 | 显示全部楼层
感谢楼主分享,期待新的文章。
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药徒
发表于 2019-7-3 11:03:23 | 显示全部楼层
行业收入的整体提高才是关键。
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