关于网络媒体与纸质媒体融合趋势理性思考

蒲公英杂志运营

          

                                                                                                                                                                                                   内容节选来源：黑龙江新闻网-新闻传播

      

网络媒体的蓬勃发展已给纸质媒体等传统媒体以重创，还有人预言“报业的寒冬已经到来”。纸质媒体未来的发展前景知何，已成为人们关注的焦点。但是纸质媒体与网络媒体的生存方式还将是相互竞争而又互为补充、互相促进的共存共融的关系。本文着重对网络媒体网络媒体的蓬勃发展———其传播速度、业务扩张速度、广告收入增加速度乃至技术革新速度，都大大出乎人们的意料，网络媒体已经给传统媒体以重创。传统媒体真的濒于终结吗？与其说网际网络导致报章灭亡，不如说是更多人上网阅报而不是购买印刷报章。美国报业协会主席斯特姆说：“网际网络是少数为传统报章提供完美伙伴的媒体之一。”“这是我们生意的自然延伸。它给了报章从印刷产品衍生出来的空间、直接性和扩大后的读者群。”可见，网络媒体的高速发展并没有给受众阅读习惯带来很大的改变。

      

在互联网发展领先于世界的美国，2005年媒介出版市场的投资出现一种返潮现象：传统杂志《时代》和《花花公子》上线以后又转变了对互联网的态度，新兴互联网出版商开始重新投资印刷媒体；1997年建立的育儿类电子杂志在8年后的今天重新创立纸质媒体；Goog1e麾下的《WebMD》与《Always0n》单一的电子杂志又重新打造起纸质媒体；Yahoo1996年出版的在线期刊InternetLife出版了精美的印刷杂志。这无疑是因为传统的纸质媒体有着自身的优势：便于携带、直观性强、便于阅读、便于查阅、阅读成本低，而网络传播需要专门的阅读工具，远不如看报纸来得方便轻松。近日来国内越来越多的人在关注电子产品对儿童的污染，毫无疑问青少年时期需要进来减少和避免不必要的电子网络污染。

      

网络媒体与纸质媒体融合的现状

      

网络媒体和传统媒体要在互动中发展，这种互动包括相互竞争、合作与融合，而不是互相取代。这里指的“融合”，通常指两个或两个以上物体或组织通过相互的交织作用而改变原有成分形成新的物体组织的变化过程。在20世纪80年代中期，随着科学技术的发展，邮电产业和电波产业为适应市场需求发生了不同产业间的“融合”，致使大众媒介产生了一系列的变化。有关学者做过这样的描述：“大众媒介之所以发生变动，最大的原因来自于信息通讯的技术革命，……这种新媒介的产生和原有媒介间的融合，打破了原来的产业界限，尤其是大众媒介领域的界限，在带来了不同产业间融合的同时，成为大众媒介产业发展变化的根本动因。”与之相似，网络媒体与传统媒体的融合，虽然首先发生在技术领域，但随着融合的扩大和深入，必然会在一定程度上动摇原来的媒介秩序，进而波及到整个社会的传播方式。这就需要我们探究网络媒体与纸质媒体的融合是怎样产生的，以及对这种融合的理性思考。

      

由于欧美、澳洲和亚洲一些发达国家和地区的电信基础设施较为先进，在1994年前，这些国家和地区的主要报纸都实现了电子化，尤其是在美国、澳大利亚、日本和韩国等国家，地市一级报纸的网络化几近100%。2000年11月28日，《拉萨晚报》以独立域名上网，至此，我国内地所有省、自治区行政区域均有了新闻媒体网站。

      

一些报刊还不满足于提供网络化的信息内容，他们通过电子公告牌建立大众论坛，公开编辑的电子信箱，与读者展开对话。例如《新闻周刊》(Newsweek)1995年公布了网址，鼓励用户通过电子邮箱评论杂志并提供新闻线索；《财富》(Fortune)则开始使用电子邮件进行专访。纸质媒体的这一积极的策略，无疑是具有前瞻眼光。

      

对于网络媒体与纸质媒体融合的理性思考

      

纵观网络媒体与纸质媒体的发展道路，其中的主旋律非常显明：无论相互竞争还是相互联合，都没有脱离“融合”这一根本思路。在互联网时代，纸质媒体与网络媒体都面临着发展的“瓶颈”。一方面，网络媒体在“内容为王”理念的指导下，需要提供更具吸引力的内容，它们为内容的来源和质量而苦恼；另一方面，纸质媒体也在努力开拓多种渠道，吸引受众，为如何充分利用互联网的巨大威力而绞尽脑汁。

      

实际上，在新的网络技术平台上，新旧媒体相互融合将形成一种全新的“媒体价值链”，简单解释出来就是：最好的内容以最合适的形式播出。网络媒体需要借助传统媒体信息内容的生产方式才能真正赢得受众，传统媒体只有分运用新型的传播技术才能获得新生。以上思路实际上代表了一种“双赢”的发展战略。

      

1.内容为王

      

在互联网蓬勃发展的时代，人们可以发现并没有出现许多大型的原创网络媒体。在网络上真正成气候的，还是传统媒体如美联社、CNN以及其他一些大报、大台的网站。而形成雅虎、AOL新闻内容支柱的，还是传统媒体提供的新闻。

      

首先，是传统媒体编辑、记者的辛勤劳动在支撑着网络媒体的繁荣。其次，新闻是用以吸引用户的第一手段，网络要吸引受众的眼球必须要依托传统媒体提供的内容。

      

大多数人使用互联网的目的是为了获得各种信息。网络新闻与其他信息的传播，是普通用户“网络消费”的主要对象。网站正是通过对内容的经营，吸引其核心用户的眼球，锁定相对固定的浏览量，从而成为网站赢利的基础和源泉。

      

现在，网络新闻远远不能满足读者的需要。网络上一条热点新闻的相关报道通常都有几十条甚至上百条之多，这些新闻大多是在同一层次上的无限拓展和数量上的堆砌，广度有余而深度不足，读者耗时不少，但仍然看不到对事件相对完整、深刻和多角度的报道。缺乏专业新闻人才，尤其是缺乏在某一领域有自己独到见解的“专家”型人才，是导致“文摘”网站“不够深刻”的一个重要原因。

      

越来越多的人们已经发现媒体竞争的焦点正悄悄发生着转移，即由“眼球争夺战”发展到对“头脑占有率”的打拼。传统媒体的优势在于信息资源丰富、内容真实可信，因而，新闻网站利用报纸强大的信息资源、采编队伍形成了强大的公众影响力，不仅是对纸质媒体的有益补充，即吸引了一部分的网络读者，本身也获得了一定的经济效益。

      

2.品牌和公信力

      

在社会政治、经济舞台上，权威的传统媒体扮演着发布信息、评论时事、监督舆论的角色，尤其是严肃的老牌媒体在长期发展过程中所树立的舆论权威性与可信度，是作为新生事物的网络媒体所无法抗衡的。网上信息繁杂无序，大量无用的、重复的及不健康的信息的存在，形成了网络上的信息垃圾，妨碍了有用信息在网上的快速传播。由于网络在宏观上缺乏传统媒体中的“把关人”，从总体上看，网络新闻信息的可信度低、权威性较差。所以，特别是在具有争议性事件发生的时候，人们就更倾向于选择传统媒体或者它门的网络版以寻求更客观、公允的说法。

      

调查显示，即便在美国，网民认为信息可靠性最高的网站仍然是传统媒体网站。微软在网络热潮中也建立了自己的门户和内容网站，但谁会认为微软是家媒体公司呢？微软最终还是投资两亿多美元与著名老牌媒体NBC合作建立了NS—NBC新闻网站，并凭借NBC的新闻优势一炮打响。

      

3.注重媒体特性，做到优势互补。

      

目前，媒体网站多数还只是其媒体母体的一个附属，网站在运作中受到传统媒体体制和制度的束缚，也就是说，媒体网站依旧在按照传统媒体的老办法运营，没有很好地了解互联网这一平台，所以也未能抓住网络传播的特质并依托传统媒体的固有优势。如此，“带着镣铐跳舞”的媒体网站从一开始就丧失了充分的发展空间，而不能以第四媒体的独立形象，根据网络媒体的特质去开拓市场空间，这必然会造成网站经营的落后、竞争力的降低 。

      

造成这样原因是多方面的，可以作如下归纳：一、对于媒体网站建设的认识不足。很多报社没有真正认识到网站对于报社的重要性，在传统媒体日子还过得去的情况下，对网络媒体产生的威胁并没有切身的体会，因而对自身网站建设也没有紧迫感。二、媒体人员对于网络运营知识的缺乏。一些传统媒体尽管已经建立了自己的网站，但对网络传播的特性认识不深，对网站建设也缺乏明确的思路。另外，由于缺乏专业网络技术和网络知识，在信息的处理、版面的设计以及网站的建设上都不及商业门户网站，难以吸引网络用户的使用。三、网站建设投入成本大、回收周期长，难免产生短视心理。目前传统媒体网站大都处在投入期，网站经营基本处于亏本或收益可以忽略不计的情况，没有了利益驱动，也就不愿意花太多的人力、财力来投身网络建设。抛弃了祖传事业而投身网络行业的美国赫斯特报业集团继承人WillHearsrt，将报业在Inteinet领域的缓慢发展总结为：革新中的缓慢节奏、资源缺乏和过度的专业化等。

      

那么，对传统媒体来说，既然它们在互联网上发展的过程中存在观念、体制、资金等诸多方面的劣势，为什么不和网络媒体进行融合从而实现优势互补呢?商业网站可以通过应用新兴信息技术成果，提供各种形式的技术支持，帮助传统媒体以更低的成本、更高的效率服务面向社会。这就是以互联网为平台的新媒体的魅力。

      

网络媒体与纸质媒体正在共同孕育一种21世纪的媒体：新媒体时代应该是一个融合的形态，网络媒体不是纸质媒体的掘墓人，而需要纸质媒体强大的资源作支撑；而纸质媒体必须借助网络这一传播形式，为其用户提供快捷的信息服务。当纸质媒体与网络媒体走向共存共荣成为现实，新的媒体时代就会真正到来。

   
   

syhorchid

网络媒体，优势明显。

蒲公英杂志运营

对的 ，对于强势的网络媒体，纸质媒体缺点毫无疑问。目前我们还没离开纸质传统，未来网络是主题，各种线下纸质是必要补充。