2015企业营销的高端布局

重新开始

新医改、新医药环境下，医药营销领域发生极大变化和分化。新的一年企业需要做好哪些高端布局，以应对让人目不暇接的各种政策趋势和环境变化，既不惊慌失措，也不固步自封滞留原地，抓住属于自己的营销机会？

　　非基产品全新布局

　　1.抓住国家医保调整周期，做好新品医保办理和老产品医保维护工作。部分地区已陆续开启调整工作，更多向产地企业倾斜。未来医保从目录制定到审核执行也将更加细化和严格化。随着商业保险公司的进入，医保审核力度大大加强，直接影响很多产品的正常销量。一些地区特药进入大病医保，新药拟给予更多准入方面倾斜政策也是极大利好信号，但就政策兼顾性而言，市场中的产品享有同等竞争机会更为合理和公平。

　　2.挂网环节需做足应对各种变化的充分准备，专业化处理每一个标，避免因“二次议价”等低价供货记录影响全省中标价格。原研、单独定价或区别定价等专利产品过往在定价和挂网环节独具优势，随着国家对药品定价逐步放开，对区别定价的产品影响加剧，很多方面也在潜移默化，原研产品挂网环节是否仍能占据价格优势已不再百分百确定。

　　四川已明确规定严格控制独家剂型、独家规格、区别定价产品采购比例，不同定价类型优先采购统一定价药品。国家将重点针对独家药品、高价药品、销量大药品展开价格谈判，要求各省上报挂网采购前20位产品。新入市产品是否仍具备竞争优势已变得极不明朗，在销的各大品牌产品也需做足相应准备。因各地情况不一，规则尺度及竞争环境也不尽相同，更需因地制宜打好每一仗，既不盲目乐观，也不消极悲观。

　　3. 医保支付基准价核定成为决定产品命运的分水岭，成为企业关注与实际运作的重中之重。尤其对于仿制品众多的进口产品和原研产品，将成为未来企业和产品最大的风险因素。仿制品不断涌现，价格战会不断蚕食原研企业的市场份额，医保支付价格是仍能够尊重知识产权和不同企业间原料成本、制造成本差异和挂网价格差异实行区别对待，还是与仿制品不作任何区分值得高度关注和探讨。如果零差异，原研和区别定价产品就会失去领先优势。

　　国家定价对首仿企业、二仿企业、三仿企业有所区分，医保支付价格理应有所区分。对企业研发投入、营销推广投入和知识产权有所尊重和倾斜，内外资企业投身新药研发、推广的热情才不会被骤然降温，否则谁也不会愿意去当纯粹投入的开路者。产品间的价格恶战也将很快掀起，导致大量产品速生速灭，和以往的低价产品一样消亡，致使各种创新药和品牌药失去良性生长的环境。

　　市场化的前提必须尊重市场规律，尊重知识产权，尊重本质差异，尊重成本差异，尊重市场表现和地位差异。爱立信对小米的诉讼足以引发医药领域业内同步关注。如果政策不做任何区分，首先倒下的是花巨资进行研发的创新者和投入大代价进行市场培育的品牌企业，尤其是外资企业、合资企业以及各个领域的创新企业。新品前期销量小、摊销大、成本高，进入市场形成销量达到盈亏平衡周期长，前期考虑企业投入和成本因素，先让企业生存，形成规模效应后回馈于民是新药定价遵循的自然曲线。

　　4.基药、常用药、低价药占比大幅提升对非基产品的影响加剧，医保资金紧缩，医院控方限量，挂网迟迟不动，新品进院周期大大拉长。如何守住原有市场，上量挖潜，增加覆盖，细化操作市场异常关键。而对于受限量影响的企业和客户来说，也是推出新品借此分散销量的良机。

　　5.对于众多以并购方式买断和扩充高端产品资源的上市和准上市企业来说，保持高中低端产品的均衡性与合理比例也变得至关重要，不把鸡蛋放在同一个渠道和系列的篮子里。收获各方政策利好，分散投资和运作风险。

　　6.未来仍需高度关注常用药目录、治疗路径支付、治疗指南、合规管理、三保合一等走向并适时参与。同时做好员工关系处理、客情关系处理、企业形象维护和风险应对，规范系统，和谐发展。各部门密切配合，更便于及时将政策导向与市场快速联动。政策指导和整体运作全员配合严密实施，效果才能确保。

　　7.自费药两极分化，给自费产品更多合理的生存空间和公平的竞争环境，也将有助于在一定程度上缓解医保资金的超额压力。不考虑新产品必然经历由自费产品到医保产品过程的客观销售规律，将自费产品全部出局，新药企业无法生存，国内新药开发也将出现断档和断层。

　　基药与低价药热中取静

　　1.基药市场红红火火，但作为政策利好的新生事物，很多方面仍需谨慎决议和观望。既做好今天的市场布局，更预判到未来政策导向实际执行中的各种可能性走势。不同品规分别按基药和非基操作，如何和谐统一更需细思量。尤其是一些明星产品，能否中上超低的基药标？这样的价格是否保险？医保核价对两类产品如何区分，同一企业不同规格产品因基药与非基中标价不同，支付价格可否一个上天，一个入地，是否符合国家差比价原则？明星产品基药市场此路不通，企业和产品是否还有退路？

　　2.基药各级医院占比大，医院零差价运营，国家对医院的补贴力度是否到位，基药财政支付能否足额到位同样引人关注。高价位大产品进入基药全民使用也将成为部分地区的普遍景观，造成新的用药过度和医保费用紧张、医疗费用高涨。国家医保产品普遍加有支付限制，而地方基药中的贵族药借着东风如鱼得水，政策口径不一也造成企业的普遍困惑，未来是否能够持续高枕无忧？

　　3.各地经济状况和用药习惯不同，各级医院医疗水平和用药水平也有本质性差异。基层医院百分百使用基药，会否造成一边是产品不够用，治疗跟不上，一边则是新的低价或高价产品费用浪费不断。广东省基层医院已允许增加40%非基产品，未来会否同样带来基药产品的整理震荡和用药反思？

　　4.基药如何中好标是产品兴亡的关键。全国一盘棋，中标价格全国联动或取全国最低价，对于基药品种中标价格维护带来极大挑战。独家产品也需小心翼翼，以免走出连阴线。基药运作更多向地产企业倾斜，向大企业倾斜，向差异化产品倾斜，同质化产品更加竞争白热化，品牌化、规模化、专业化操作更有生存的空间。除了拼营销实力，通过资本手段买断上游原料资源、重新洗牌的新玩法越来越多，低端产品成本波动已成必然趋势。

　　5.基药运作既需抓高端，也需接地气，对传统的新药和普药企业来说，都是边学习、边捕捉、边发展和调整的过程。基药市场容量巨大，中小省份也极其可观。差异化产品抓面，同质化产品抓点，抓好局部市场、整合优势资源来突破，逐步形成自身优势区域，实实在在把“蛋糕”吃到嘴里。

　　6. 低价药产品政策利好的概率或许五五开，有些产品如鱼得水，利润空间前景喜人，同质化严重积压如山的依旧难熬。低价药的走势和实际执行规则也引发热议和关注，低价药在以往的挂网采购拼杀中价格已接近企业成本价，普药类产品企业都是微利销售，如果仍按以往的招标政策，低价药政策出台对竞争白热化的同质化产品体现不出实际意义。如果直接按国家指导价格销售，则意味着低价药产品价格全面上调，普遍超过新药的利润空间，成为新的灰色地带，与国家降低药价、挤压虚高的政策导向形成反差。

　　在新医改和举国关注对行业药品销售造成空前震荡之时，立足企业的现实基础，跟上国家政策、环境的变化，准确把脉政策趋势，有效布局，精准实施，打开眼界心界，联合各种资源互补和合作，实质化做营销，实质化做经营，企业在新的一年也将收获更多的硕果和希望。如果您和企业需要协助，同思共想。

重新开始

记者2014年12月31日从省食品药品监督管理局了解到，从2015年1月1日起我省将启动药品零售企业新版GSP认证。新版药品GSP（新修订《药品经营质量管理规范》）规定：药品零售企业的法定代表人或企业负责人应当具备执业药师资格，每家药店需配备一名执业药师。这意味着老百姓的用药安全多加了一道保险杠，全省药店也将面临更高规格、更严标准的挑战，面临一次行业大洗牌。

　　执业药师缺口很大

　　全省3171家药店，执业药师仅千名

　　据了解，目前我省执业药师面临很大缺口，全省共有3171家药店，但是执业药师仅有1000名左右，其中很大一部分执业药师供职于药品批发企业，因此，我省至少三分之二药店缺乏执业药师。而到2016年1月1日的规定期限仍不能达到新版GSP规定要求的企业，将依据有关规定停止其药品经营活动。

　　如何填补执业药师的缺口？无论对于连锁药店或单体药店，都是必须解决的首要问题。海南养天和大药房连锁公司总经理刘文广表示，新版GSP发布以来，养天和就开始调配资金给员工提供培训，鼓励员工报名参加执业药师的考试。“参加考试并且通过的人员挺多的，公司也会提高获得执业药师资格的员工待遇。”刘文广说，新版GSP认证释放出来的一个信号：药品企业的核心竞争力是人才，这次行业改革也让企业自身更加注重人才培养。

　　据了解，在2012年2月13日前开办的药品连锁企业允许使用执业药师远程审方作为过渡。目前养天和大药房已经在我省率先设立远程审方室，展开远程审方工作。但是，远程审方也只是暂时办法，2016年之前所有的零售药店必须符合新版GSP标准，完成规定的执业药师配备。

　　单体药店遭遇大考

　　不过关或关门或加盟或降级

　　记者从省食品药品监督管理局有关负责人处了解到，除了执业药师的严格要求，新版GSP对于票据管理也非常严格，要求药品的购进与销售都要有详细规范的票据。而硬件方面，对门店的场所规定了更高的标准，统一了电脑管理系统。“新版GSP严格了认证规范，配备要求更高，人员、进货以及经营的成本都提高了。”刘文广向记者介绍。

　　据了解，相比单体药店，连锁企业有着成熟的人员管理经验、稳定的资金来源，完善配备也只是时间上的问题，而单体药店则兵微将寡，可能面临三种命运：要么关门倒闭，要么加盟连锁药店，要么降级不得销售处方药。省食药监局有关负责人表示，药品零售连锁企业实行统一质量管理体系，统一计算机系统，统一采购配送，统一财务（票据）管理，单体药店加入连锁也会使药品市场更加规范，更加保障老百姓的用药安全。

　　省食药监局相关负责人表示，为了配合国家的新医改政策中推行“医药分开”，进一步压缩药品利润，降低药价。虽然新版GSP认证使行业面临一次大洗牌，但是新版GSP认证对药店进货销售渠道有了更严格的管理，确保了处方的安全性。“本来不规范的药店被淘汰，提高了市场准入门槛，这对行业是有利的。另外，药店的管理水平以及质量的提高，保证了用药安全。同时，药店的服务水平也得到很大程度的提升，对于消费者有极大的好处。”该负责人说。

重新开始

移动支付进医院

　　“‘广州市健康通’是继电脑和电话挂号之后的又一新型挂号平台，人们可以在这个微信平台上实现一分钟挂号。”腾讯微信开放平台高级总监范帷告诉《瞭望东方周刊》，该微信平台可直通医院系统，实现挂号、医药费支付和病历档案查询等功能。

　　他表示，随着这一平台体系不断拓展，腾讯未来将整合广东省所有的医疗资源，进而做到通过数据分析对流行病与重大疫情进行预警与管理。

　　微信挂号早已在全国医院遍地开花。来自医策管理咨询有限公司的数据显示，截至2014年12月1日，在925家纳入调查的全国三级医院中，已有387家开通了微信公众号，其中超过六成都可预约挂号。

　　从2014年12月15日起，南京市政府推出了类似“打车红包”的微信挂号返现活动：市民如果通过微信、“南京卫生12320网”或“趣医网”APP挂号，诊疗结束后即可获得4.5元现金返还。

　　腾讯公关部对本刊记者表示，随着智慧医疗体系的深入拓展，微信还将进入危急值提醒、轮值通知、护士排班、会诊等医疗流程管理，以及医院通讯录、院内通知、员工点餐、院长日报、医疗设备报修、财务审批等医院内部办公自动化流程管理中。

　　相比一口气拿下广州60家医院的腾讯，阿里进入医院则是逐个击破。2014年5月，支付宝[微博]正式对外公布了一项名为“未来医院”的计划，对医疗机构开放账户体系、移动平台、支付及金融解决方案、云计算能力、大数据平台等。

　　阿里旗下的小微金融服务集团蚂蚁金服O2O事业部副总经理、“未来医院”项目负责人张建钢对《瞭望东方周刊》表示，“未来医院”的第一步就是帮助医院建立移动医疗的服务体系。

　　来自蚂蚁金服的数据显示：截至2014年12月11日，“未来医院”已在北京、上海、杭州、广州、南昌、郑州、长沙、昆明等12个城市落地，覆盖16家三甲医院，累计为近30万名患者提供服务。其中最早加入未来医院的广州市妇女儿童医疗中心，每天通过支付宝钱包挂号缴费的数量已经接近门诊总量的30%。

　　蚂蚁金服公关部向本刊提供的数据显示：高峰时期通过支付宝钱包挂号缴费的患者，看病时间能节省一半以上。传统流程要四五个小时，使用支付宝钱包挂号、缴费后，全过程约两个小时。

　　搅局者还是破冰者

　　尽管张建钢明确表示支付宝没有颠覆或重塑医疗的野心，然而阿里在年末再放大招——直接杀入医院电子处方环节的阿里健康App探路石家庄，试图打破多年以来处方药被医院垄断的传统形式。

　　与在医院排队取药的传统方式不同，通过阿里健康客户端，患者只需用手机拍照上传处方，社会药店就可以市场竞价的方式响应，患者可自由选择供应方和配送方式。此外，阿里还延续了广泛应用于出租车领域的下单送补贴，患者在“阿里健康”App消费满30元，即可享受10元甚至是20元的减免补贴。

　　截至2014年12月11日，这一应用已在石家庄、杭州和重庆3个试点城市上线。阿里健康首席运营官张守川表示，未来将在北京、上海、广东、河北、浙江、云南、内蒙古、重庆以及东北三省等地陆续上线。

　　尽管阿里公关部以“一切还处在测试阶段”为由拒绝了本刊记者的进一步采访，但本刊记者发现，张守川在近期一次行业活动上公开表示，阿里健康的目标是在2014年底实现注册用户数50万。

　　“处方是处方药的销售凭证，也是医院的核心利益基础。”申银万国[微博]医药行业高级分析师杜舟在一份行业分析报告中指出，“在传统医药流通模式中，我国80%的处方药都是通过医院渠道售出的。阿里健康介入以后，打通了患者和药店O2O闭环，从而使药店处方药收入增加，倒逼促使医院改革，实现医药分家。”

　　没有了医院15%的药品加成，再加上药店为创造销量而主动让利和阿里健康提供的补贴，杜舟在分析报告中指出，“通过阿里健康平台出售的药品价格能比医院低20%左右”。
据与阿里健康合作的线下药店之一、石家庄新兴药房连锁有限公司董事长郭生荣介绍，App上线以来，新兴药房每天可接到1000单左右，平均客单价为80～100元。

　　“医疗行业相对保守，虽然经历几轮改革，却始终没能触碰到行业的核心矛盾。其中‘医药分家’一直都是医改的难点。”瑞银证券中国股票研究部医药行业分析师季序我对本刊记者表示，“充满想象力的互联网企业，或许会在改革僵局中充当破冰者的角色。”

　　医院会不会严控处方外流

　　阿里牵头的这项新举措，前提条件是患者要能拿到医生开具的处方，但这与现行医疗制度下的做法存在冲突。

　　药品收入一直是医院的重要收入来源之一。国家卫计委2014年4月发布的《2013中国卫生统计年鉴》显示，2012年三级公立医院的年平均收入中，药品收入占比40%。在2014年12月15日召开的新闻沟通会上，北京市医院管理局药事处处长颜冰给出的数字是：目前北京市属医院的药占比（即药品费在医疗总费用中所占的百分比）为43.05%。

　　“目前我国处方药市场规模约四万亿元，其中处方药的市场份额是非处方药的三倍还多，且绝大部分处方药市场都被医院占据。”北大[微博]纵横管理咨询集团高级医药合伙人史立臣对本刊记者说，由于阿里健康直接影响到医院和医生的利益，因此如果现行“以药养医”的医疗体制得不到改革，医院和医生的合理收益不能保证，医院一定会严格限制处方外流。

　　“医院的控制手段非常厉害，比如可以通过医院采购独家品种、医生不提供电子处方或者对患者强调药品外部采购无法保证安全和疗效等。”史立臣说。

　　在罗兰贝格管理咨询有限公司执行总监汤池看来，尽管医院不愿意处方外流，但如果政府采用行政化手段强推，医院无法遏制“医药分开”的医改大势。

　　“现在对于允许的药种，只要病人提出想在医院外的药房买药，医院必须无条件提供外配处方。不过多数病人并不熟悉这一政策。”汤池说，随着医疗分级逐渐完善，未来公立医院会针对复杂病症的处方严格管理，但会对一些常见病、慢性病的处方放松。

　　目前，阿里健康针对医院所采取的措施是补贴药费利润，为处方外流减少障碍——阿里健康是在用烧钱的方式补偿消费者和医院。就如同当年的“打车送红包”那样，让网上购药逐渐成为人们的日常习惯。

　　打通医保有赖政府改革决心

　　尽管不少人都认为阿里健康是在革医院的命，但仍有不少医院管理者表示，他们乐见这样的突破。

　　“卖药本来就不是医院该做的事。”北京大学国际医院副院长刘帆告诉《瞭望东方周刊》，虽然把药房剥离出去会让医院总收入降低，但随着人员减少、成本降低，医院的利润未必会受影响。“让更专业的人做更专业的事情，这个趋势我很赞同，更没必要去阻止。”

　　不过刘帆也说，要想真正发挥作用，医保实时结算是阿里们急需破解的问题。

　　北京某三甲医院的院长告诉本刊记者，尽管他所在的医院开通了微信挂号，但真正使用的还不到门诊总量的5%。“一个重要原因就是微信不能实现医保实时结算。”

　　那么医保到底有没有意愿对IT大户们放开呢？

　　季序我认为，医保部门不会成为阻力。“医保的目的是减低患者经济负担，如果这些互联网企业的行为可以降低支付费用，医保的态度肯定是支持。”

　　据媒体报道，阿里健康已在石家庄与数百家医保定点药店、医疗机构合作，进行医保资金的线上监管，技术上已实现与医保打通。

　　“医保对接从来都不是技术层面的问题，而要看各地政府的态度和决心。”前述那位医院院长对本刊记者指出，“有些地方愿意做先行者，而有些地方就想再观望一阵。”

　　这位院长表示，目前政府的态度是不鼓励也不反对。“做好了就推广，做不好就喊停，这是主管部门的态度。”

airfly

一块肥肉呀，鱼肉百姓了多少年了！

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airfly 发表于 2015-1-5 15:02
一块肥肉呀，鱼肉百姓了多少年了！

医药市场重新洗牌的潜在信号

左司马

这个算个神马新闻呢

lp4502888

资源重新整合，关键是让老百姓得到实惠

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lp4502888 发表于 2015-1-5 15:26
资源重新整合，关键是让老百姓得到实惠

希望是好的，还需要时间检验