营销热点互动：湖南挂网严冬中的市场谏议

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新年伊始，各地挂网采购大幕渐次拉开，为沉闷已久的新药营销注入一些春的希望。过去近两年间非基自费新品仅赶上陕西、吉林和海南三个省标和部分地区备案采购执行，处方药销售一看挂网，二看医保已成规律和定势，即便盼星星盼月亮等到中标执行，受基药和常用药目录产品销售额占比影响，进院环节依然不乐观，福建和安徽更是几乎未给自费产品参与挂网的机会，新品营销受政策环境突变影响举步维艰。　　挂网冲击波频引争议
        　　继浙江药品集中采购第二批实施方案征求意见稿拟将目前院内在销产品普遍降价15-20%左右，中药注射剂和全省前200名金额占比大的代表性产品首当其冲。规则强硬，适者生存，不接受者直接出局，企业毫无话语权，让药企感觉从头到脚浇了一盆冰水后，现实的严冬寒意更在尚在如火如荼进行中的湖南省标中凛冽上演。
        　　两者最大的不同是，浙江版拟定规则尽管严峻和严苛，但企业对政府此次对价格尺度的严格把握程度一目了然，不会误解误读。而湖南省标基药和非基规则并未加以有效区分，对企业降价意识和规则把握有效灌输和沟通不足，规则繁多，先后参照限价、七省均价和全国最低价等多个指标和参数，却未将预期降幅和价格敏感度有效传递给企业。第一次议价給价比全国最低价低出20%以上，将企业重锤打晕，各大商业联合提出异议，恰逢此时传出湖南价格不会低于全国最低价的误导性传言，众多企业纷纷中招。而最终价格却出乎众人意料，大批产品給价低于全国最低价10%以上，成为全国历史最强悍新低。如此的一波三折和震荡力度堪比中国股市，在全国也是首创。
        　　各省基药挂网多采用全国最低价作为限价，而非基挂网除上轮饱受争议的福建挂网外，尚未如此严酷。基药市场份额巨大，无需更多推广，以价格换规模无可厚非。非基产品尤其是尚未开始大面积销售、尚未进入医保的新品直接进行价格截杀，产品的生命线也往往就此终结。错位的规则造成基药与非基宽紧程度大相径庭。
        　　湖南省标此次最大争议更在于，以全国最低价做定价基准是否有明确的公众告知，不仅事关规则制定和执行的严谨性、公开性、公允性和透明度，对于价格引导更是至关重要。如果未明确告知，规则混沌，企业只能根据各种满天飞的消息做出相反判断。

syhorchid

药品营销，各显神通，

云扬风轻

不符合市场经济原则！