掘金“亚健康生意”：中国保健食品悲喜20年

巴西木

2012-04-14 10:34  21世纪网


文/筱平
阳春三月，一场螺旋藻保健片“涉铅”风波调查引爆公众对功能食品安全性争议的地雷。
鱼油、西洋参、蛋白粉、口服营养液、减肥茶、脑黄金……这些标榜着“增强免疫力”“抗疲劳抗衰老”、为亚健康人群服务的昂贵保健食品，高调戴着国家“蓝帽”认证光环，它们在同行业中拥有最小产值，却同时面临着最为复杂的监管。
行业顽疾浮出水面
沉浮二十载，从低质量竞争的中小作坊的密集型作业，到洋品牌涌入市场内外资同台竞争，中国保健产业坐上了高速发展的过山车，健康产业产值有望在“十二五”末突破万亿大关。
大浪淘沙，诸如广东太阳神、沈阳飞龙、济南三株等企业名噪一时，却因盲目多元化和管理失控而逐渐衰落。而以上海交大昂立、健特生物和深圳太太药业为代表的公司，则幸运成功转型，占领功能食品的细分市场。美国安利、如新、杜邦、全球健康联盟等直销外企也对分食中国健康产业“野心勃勃”。
经历了上世纪80年代的初期培育阶段，2000年后中国保健食品行业进入了产业的深度调整阶段。中国保健协会理事长张凤楼分析表示，“按照营养与保健食品‘十二五规划’，到2015年末我国营养与保健食品产值将达到1万亿元，年均增长20%。”
据世界银行报告，慢性非传染性疾病已成为中国头号杀手，慢性病比例超过80%。在国务院参事秦晓明看来，预防保健、保健食品首次列入“十二五”规划，已成国民追求健康的刚性需求。
这无疑是一个“风光无限”的朝阳行业，但在高速增长的背后，产品假冒伪劣现象屡惩不断、违法广告泛滥，监管失灵乏力等行业顽疾也相继浮出水面。面对整体的信誉危机，中国企业该如何接招？
保健生意或面临先天性短板
从神农尝百草起，中国药食同源的养生保健文化就开始慢慢萌芽。在中国保健协会常务副理事长秦小明看来，全国过半的产品功能集中在免疫调节、抗疲劳和调节血脂上，在一定程度上造成了低水平重复和恶性竞争的加剧，这摊“亚健康生意”仍然存在先天性的发展短板。
在2012年博鳌健康产业论坛上，秦小明认为，“我国多数保健企业仍然处于粗放型发展阶段，消费者已逐渐进入一个理性消费的阶段，新的消费观念与缓慢发展的产业形态形成了冲突，出现了消费者对于保健产品有些不会买，有些是不敢买的现象。”
21世纪网回顾了中国保健行业年谱，在产业雏形、探索成熟和调整新阶段的不同时期，都各自涌现出一批具一定影响力的保健企业，同时，随着产业形态的推进，低质量竞争的中小作坊开始慢慢消退，行业涌现十多家上市公司，呈现和外资直销巨头集中竞合发展的态势。



从1987年起，《中药保健药品的管理规定》政策出台，鼓舞了保健品投资热情。数风流人物无数，这一时期营养保健口服液产品太阳神、娃哈哈、红桃K、振华851等带领中国保健品行业进入了第一个高速发展时期，消费市场火爆异常。
来自中国保健协会的专题报告显示，在产业发展的雏期，行业较多为中小作坊的低水平竞争，市场规模达到100亿左右。
从1993年起，受政策技术壁垒较低和高利润的影响，保健食品行业产业链开始达到一定规模，一些行业公司开始崭露头角。如上海昂立一号、深圳太太药业和史玉柱的“巨人集团”等。
同时期，乐百氏（生命核能口服液）、健康元（脑黄金）、红桃K和三株口服液等耳熟能详的保健品牌面世。全国保健品生产厂家也从几十家激增至3000多家，产品品种达2.8万种，年产值也由16亿多增至300亿以上。
1995年到2000年，低价竞争带来的质量隐忧不断，保健食品市场进入滑铁卢时期。卫生部对全国212种口服液进行抽查，宣布合格率仅30%。同期，我国保健品行业第一个具有影响力的政策文件《保健食品管理办法》出台，政策监管开始从严。
这一时期，深圳巨人集团保健产品“巨不肥”销量大幅攀升，但史玉柱受地产开发之累，导致巨人集团破产。广东太阳神集团销量亦大幅下滑，不过，济南三株实业旗下的口服液产品在农村市场获得巨大成功，年销售额高达80亿元。
从2001年起，美国安利、宝洁、杜邦、雅芳等洋品牌涌入中国保健品行业，2011年，完美(中国)有限公司首期投5亿在中山建华南基地，开发芦荟胶等保健食品。
在政策的利好和外资的夹迫下，内资企业也开始谋求扩张。2001年，深圳太太集团控股“丽珠集团”，向综合性医药企业集团转型。在上交易所上市，6月，太太药业成为中国第一个保健品上市企业，7月，交大昂立在上交所上市。


中药利润遭压缩药企抢跑“新领地”
21世纪网在调查中了解到，近年来中药价格一路走高，传统中药企业制造利润不断被压缩。据中国中药协会的监测数据，2010年全国537种中药材中有84%涨价，均匀涨幅为109%，
涨幅超过100%的品种多达96个。2011年至今，中药材涨价进入第五轮高峰。
面对保健品市场巨大的潜力诱惑，包括同仁堂、华润医药和哈药集团等老字号药企开始加大对保健品平台的投资。
在中国，虽然中国取消了保健药品的批号，不过大多数消费者仍把部分具有保健滋补作用的OTC（非处方药）中药产品作为保健品看待，品牌中药企业开始涉水保健的“亚健康生意”。
2011年10月，同仁堂启动下属10家子公司重组工作，谋求在保健产品领域扩张，加大养生产品以及药膳等产品的开发力度并引入国外品牌。对于华润医药的保健品平台东阿阿胶来说，则斥资2亿元扩建养驴原料基地，加大对产业链上游的控制。
哈药集团看中儿童保健品细分市场，拟对OTC中药产品及保健品进行产业升级，从由低端普药及保健品向高端大健康产品领域扩展。
江中制药也是药企抢跑保健市场的一个代表。江中制药主打产品“健胃消食片”，原本定位为治疗胃病的产品，销售达1亿。2011年，在把产品定位调整为日常助消化用药，并将销售渠道从药店拓展至商超后，全年实现销售收入5.65亿元，较上年同期增长87.54%。
世界银行报告显示，慢性病已经成为中国的头号健康威胁。“在每年约为1030万死亡人数当中，慢病比例超过80%，联合国开发计划署公布以国民健康寿命为主要指标的人类发展指数，中国的最新排名在101位，比2010年的排名后退了12位。2010年的排名是89位。”
中国保健协会常务副理事长秦小明在近期的博鳌健康产业论坛上也表示，“随着国民饮食习惯的改变和不健康行为的增加，亚健康人群在持续增长，并且有年轻化的趋势。在这种市场需求下，保健行业风生水起。”
据不完全统计，2011年保健行业总体销售额达6500亿元左右，保健食品和保健用品生产企业约12000家，销售企业超过10万家，保健服务企业超过140万家，保健行业从业人员超过5000万人，每年还在迅速的增长。
“保健产业是健康产业的重要组成部分，保健食品、保健用品和保健服务业的产值已达到6600亿，食品工业明确了营养与保健食品的发展方向和路径，发展的布局和目标，到2015年末产值将达一万亿，年增长速度将达到20%。” 中国保健协会理事长张凤楼称。
国务院国家医改专家咨询委员会委员、北大中国卫生经济研究中心主任刘国恩也分析指出，“保健产业将成为我国战略性新兴产业，成为新的经济增长点。”

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