岁末促销：销售毛利两不误

小洁

【通过细节的落实，推动重点商品和重点品类的销售，在年终岁末的促销中，才能持续拉升促销活动期间的毛利水平，实现销售额与毛利额的大幅度同步增长。】

　　岁末年初，圣诞、元旦、春节等重要节日临近，也是重要的传统购物季，很多企业都会在这个期间开始筹备大型促销活动争取旺季淘金。但是有些企业的促销活动效果并不理想，要么是活动期间销售额和毛利额增幅很小，要么是销售额实现了冲高，但是活动期间毛利率较低，毛利额增幅不明显，只赚了人气却没有得到预期收益。尤其第二种情况最为常见。

　　出现这种状况的表象原因是，在促销活动期间毛利率较低的商品销售占比过高，而能够拉升毛利的重点商品或重点品类销售占比过低，但本质原因是缺少促销期间重点商品或重点品类的目标设定、行动计划及跟进措施。改进这样的问题可从以下几个方面着手。

   促销主题与商品配置

　　在促销活动的策划阶段，市场部和商品采购部需要根据此次活动的目标和主题预先确定好活动期间要推动的重点商品和重点品类，再考虑如何结合促销主题为这些商品提供支持。

　　通常一次连锁统一主题促销会由多个项目组合而成。整个促销活动的项目组合中不仅要有能够吸引顾客到店的项目，还要有能够促进客单价提升的项目，也要有能够促进重点商品和重点品类提升销量的项目。比如“岁末聚划算，健康迎新年”这个主题促销可以设置“百种商品大特价”、“精美礼品来就送”这样的吸引客流项目；加上“全场满额赠豪礼”、“惊喜抽大奖”这样提高客单价的项目；还要有“健康年货 倍享欢乐”这样的项目来促进零食（如阿胶枣、维生素软糖）和饮料（梨汁、金银花露等）这些具有快消品属性的高毛利商品的动销；再加上“送礼送健康 首选百草堂”这样的项目来促进保健品礼盒、补酒礼盒、血糖仪血压计礼盒等高单价、高毛利健康礼品的动销。为了强化对健康礼品的促销支持还可以在店内设置健康礼品专区，配合“全场消费满XX元即送10元健康礼品专区消费券”来引导全部品类的客流关注健康礼品的促销（赠送专区消费券的门槛一定要低于平时的客单价，其实是希望每个进店顾客都能拿着消费券购买专区商品，但是如果白送给顾客，顾客对消费券的兴趣就会降低）。在主题活动的促销项目组合中设置支持重点商品销售的项目可以有效地引导顾客对重点商品的关注。

　  遴选核心商品

　　从重点商品中再进一步遴选促销期间的核心商品，设定销售目标并持续跟进。这些核心商品通常是高单价、高毛利的商品，如阿胶养生固元膏；或是在品类中能够起到重要带动作用的商品，如蛋白质粉的销量增长可以直接拉动B族维生素或多维复合片等产品的动销；又或者是在同类中具有代表性的商品，如提高免疫力产品中的维生素C、健康监测产品中的某款电子血压计等。

　　核心商品最好在3～5个，最多不要超过10个，品项数过多时就会影响聚焦而不利于店内资源的合理分配，也不利于销售跟进。

　　核心商品目录选定后要为每一个核心商品设定促销活动期间的销量目标。既要设定连锁总部的总体目标，更要将目标分解到每一家门店，还要由店长进一步分解到每人每天销量，以便于后续的销售跟进。

　　开展店内销售竞赛

　　与厂商或供应商沟通协作，充分利用上游资源一起制订出促销活动期间的核心商品特别激励方案，除了可以加码单品销售奖金，也可以为每一个产品设置相应的积分，在活动期间以个人累计积分的形式开展店内销售竞赛，对优胜员工进行特别奖励。促销期间的单品销售竞赛一般不在门店分组中进行店间PK，因为在此期间往往会进行分组销售额和毛利额增长率PK，以上两组数据对门店整体业绩更为重要。

　　宣传单投放和短信告知

　　连锁统一的岁末大促销不仅促销项目组合丰富优惠力度大，在宣传方面也会较平时投入更多。宣传单投放和短信告知通常是应用最多的宣传媒介。连锁统一促销时宣传单多会选择在各个门店的商圈聚客点进行定点派发，宣传受众既有老会员又有新顾客，是宣传核心商品和重点品类的好时机，应该在宣传单中为核心商品和重点品类分配足够的版面资源。如使用的是16开对开版式的宣传单，可以为每个核心商品分配半个通栏（1/8版）加载图文信息，重点突出商品的适用人群和优势卖点；重点品类如果是以大类出现（如家庭医护），可以分配半版，三分之一版面用于展示专区形象，另外还要有三分之二版面用于展示此类别下的几款特惠商品；重点品类如果是以中类出现（如健康监测产品）,可以分配一个通栏，三分之二通栏用于商品的全家福照片展示，另外三分之一版面用于展示此类别下的两款特惠商品。

　　短信告知多针对会员，发送短信前最好先将会员进行需求区隔，针对不同需求的会员发送告知短信时要突出不同的内容。短信告知的特点是发送数量大，但是信息量小（65～70个字符），因此必须每句话、每个词、每个字、每个标点符号都仔细斟酌，避免字符浪费争取达到最佳效果。

    标准化陈列

　　在促销活动方案确定后，连锁总部下发促销活动指导模板时要对核心商品和重点品类的终端资源匹配做好说明和示例。门店内主通道上或进门口的堆头台、靠柱堆头台、收银台附近的堆头台、中岛端架、处方区前柜的台面，这些较好的陈列位置都应该匹配给核心商品，而且核心商品的爆炸卡、标示卡和海报如何书写也都应该由总部发展出标准方案，然后在大中小几家样板店做好陈列与标示的示例，拍照后加入到促销活动指导模板中，让所有门店按照促销指导模板中的标准化方案来执行，由营运督导或区域经理在活动前到店对标准化陈列进行检核。多处陈列、多种形式的陈列展示结合标示卡POP的提示，可以使核心商品有更多机会与顾客接触，促进动销。

　　强化培训、凝练卖点

　　促销活动之前要对重点商品的产品知识和销售技巧进行强化培训，培训内容不要很复杂，知识点不宜过多，针对顾客需求通过“加减乘除”卖点凝练的方法提炼出最简单的话术，培训可以是集中培训，也可以是下发培训资料后进行店内培训。营运督导或区域经理要对培训内容和成效进行检核以保证推荐成功率。

　　熟悉买赠条件

　　活动开始前所有门店人员要对“全场满额赠礼”、“重点商品专属买赠”、“全场满额返专区消费券”的细节足够熟悉，所有人员必须牢记所有买赠条件和赠品。设置全场满额赠礼的目的是为了提高客单价，所以店员要在导购时根据顾客消费的大致金额提示更高一档的赠品,促进顾客消费更多金额，在导购时提示顾客重点商品买赠优惠引导顾客关注并购买重点商品，这样做才能让赠品发挥作用，如果没有导购中的赠品优惠提示，而是在结账完成后顾客才根据自己的消费金额去领取相应赠品，那么赠品就失去了本来的意义而变成了补贴。所以这一项也是营运督导或区域经理的重点检核项目。

　　持续进度跟进

　　店长除了要每天公布销售额和毛利额的增长率，还要每天公布前一天本店核心商品的销售达成情况，对销售较好的店员进行肯定与表扬，对销售不好的店员进行点评；周例会是进度检讨会，将月度目标和促销活动期间目标按周进行分解，跟进达成率，将落后的进度重新分解到剩余时间以追赶进度；月度会议是工作总结会，请销售较好的店员分享以借鉴好的经验，请销售不好的店员进行检讨以总结差的原因。总部也会在内部沟通群里每天发布销售指数供门店参考对照，也会利用周会做进度检讨，利用月会进行工作总结。多个层面多个维度的进度控制是销售目标达成的有力保障。

　　综上所述，从重点商品中选出核心商品是为了让门店清楚活动期间要特别关注卖什么；给予核心商品及重点品类促销支持和宣传支持是为了引导顾客的关注来帮助门店卖出去；给每个核心商品及每家门店每个人制订销量目标是为了让门店知道应该卖多少；给予销售激励是为了让门店人员愿意卖使劲卖；陈列与标示技巧是要让门店人员明白这些产品应该在哪里卖；产品知识的培训是要让门店人员知道这些产品卖给谁、怎么卖；检核与持续跟进则是总部和门店一起努力卖的更好。

道路漫长黑暗

各单位年底要冲任务了

小乌龟

为了年终资金可以拿多点,使出奇招啦

烟雨蒙蒙

多谢分享

愚公想改行

了解一下。

蒲公英杂志运营

看了楼主的帖子，每次我觉得你给个文档吧 我想下载收藏

小洁

蒲公英杂志运营 发表于 2014-12-4 17:05
看了楼主的帖子，每次我觉得你给个文档吧 我想下载收藏

呵呵，好的，下次一定让你梦想成真

syhorchid

诚信为本