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前段时间，上市公司青海春天的极草冬虫夏草系列产品被食药监总局通知停止生产，引起业界广泛关注。
来势汹汹的极草广告
大多数人了解极草是从几年前动车、航空杂志的广告上开始的，在这本以中高产阶级为目标受众的杂志中，各种保健品、新颖食品屡见不鲜，但是像极草这样占据大幅版面，占据各条线路的却是很罕见。极草的广告不仅来势汹汹，而且经年累月，时至今日高铁杂志中仍少不了极草的广告。
广告在极草推广中的效益是明显的，即使不了解也从不购买极草的受众，也会觉得能够这么大手笔做广告的公司一定是一家有实力的公司。然而从数据上来说，这更应该是一家舍得花钱做广告的公司。
从2011年度至2014年上半年末，青海春天广告费支出增幅逐年上涨，分别为6555.98万元、14992.26万元、35507.61万元和17809.46万元，占当期主营业务收入比例分别为20.37%、11.82%、16.88%和16.77%。
极草的独特之处在于敢于明确标榜自己的独特
如果黄金算是贵重物品，和极草相比却不值一提。以极草5X冬虫夏草纯粉片至尊含片（大盒）为例，大盒共计28.35克，售价29888元，平均每克1054.25 元，是现今黄金价格的3 倍，极草的推荐服用量是1-3.5克，即使按最低推荐服用量每日服一克，月费用也将达32066元，年消费额更达到38万4千8百。而这些价格在极草的广告、网站宣传中都是清晰明了的，甚至这已然成了广告的一部分。
然而这么贵的商品却销售火爆，年销售额持续增长，很多地方出现了富丽堂皇的专柜，比如上海南京路上。
公开数据显示，公司净利润从2011年的1159.61万元增至2014年的3.66亿元，营业收入从3.22亿元增长至20.63亿元，增幅分别为3055.72%、541.14%。其在2014 年A股借壳上市，市值一度达到百亿。
尴尬的身份
与之销售的一帆风顺相比，极草的合法身份却一直在尴尬纠结中跌跌撞撞，从食品到中药饮片，再到青海省综合开发利用优势资源的试点产品和保健品试点产品，被食药监总局叫停后又得到青海省食药监局出手相救，青海省食药监局同意换发其《药品生产许可证》，这可能是挽救青海春天的一根救命稻草。
在这期间青海春天还吃了不少民间官司，其网站上记录的就有4起，基本都是告其身份不合法，虚假宣传等，虽然这些都以青海春天胜诉或原告撤诉而告终，但是其没有一个稳定合理的合法身份这是不争的事实，所以一个上市公司吃这么多官司还被总局勒令停产，这样看似奇怪的事情也就不奇怪了。
极草的发展成长之路，从广告、价格、销售、身份转换来说皆不寻常。
让我们回到冬虫夏草本身上来看，这是一种早已为人们熟知的传统滋补产品。近年来由于需求的扩大，和宣传的自然产量的减少，其价格不断上涨，有软黄金之称。
被人们熟知的不仅仅是虫草的功效，还有这个暴利行业里的种种问题，即使在著名的中药材店里也可能买到穿有铁丝，灌有铁粉的虫草，而这些额外的添加物都将以类似黄金的价格卖给消费者，对消费者来说损失的不仅仅是金钱，更有可能是身体的健康。
消费者的担心急需有能力有资质的企业来担当，然而在这个行业里，获得国家正规保健品批准文号的企业也不在少数。
为什么一炮而红的却是一家没有任何批准文号的企业呢？
首先因为青海春天确实做了一些工作，极草并不是一夕之间冒出来的，其研发准备工作经历了5年时间，解决了很多流程工艺上的问题，获得了很多专利。但是粉片这个技术是非常传统和成熟的，只不过在虫草这个领域鲜见，极草在这个进行了一个概念创新，那就是广为认知的广告语：现在开始含着吃。
概念创新的基础上就可以大谈特谈其独有的疗效了，青海春天声称相比整根虫草，极草溶出率是其七倍，专业术语加上倍率，让大多数人以为极草相当于七倍的天然虫草。此时高昂的价格不再是阻挠人们购买的门槛，反而成了其高贵身份的金字招牌。
也许青海春天知道人们会质疑其价格，所以与其被动说自己不贵，不如说自己省钱。于是其从各种方面罗列数据，陈述其每天千元的价格是多么的划算，大多数人面对繁杂多样的表格数据，专业术语是没有什么分析能力的，更不会想到青海春天制作粉片的虫草并不需要完整的虫草，在原产地大量采购背景下，其价格更加低廉。
而一个企业口口声声地将消费者在最终端购买的市场最高价产品与自己的产品做比较，经过"换算"之后得出划算这样的结论，这本身就是一种不负责任，偷换概念的行为。
概念的创新必须配合铺天盖地的广告才能推广，青海春天深谙此道，即使在品牌已广为人知的情况下依然不敢松懈，广告费用一直居高不下，其狂轰乱炸式的方式被指为沿袭了脑白金的模式。
最后极草的爆红还得益于众人的追捧，健康养生是人类永恒的追求，健康无价，有益健康长寿的东西无论多贵都有人买单。然而追捧极草的人并不都是消费者，在青海春天这场春天盛宴里还有一部分人是追逐高额的利润，百亿市值的背后是多少投资者的希望，全国数千个专柜是多少生意人的守望。
花开花落，总局的一纸通知犹如一场倾盆大雨落在了青海春天的头上，落在了每一个和青海春天有关的投资人身上。
在这场犹如连续剧般的闹剧中，青海春天并不是唯一的主角
青海春天确实有错，一个有着良好创新基础和经济实力的公司，没有将心思放在产品的深入开发和标准化上，而只是将大笔资金花在广告和华而不实的宣传上。 与青海春天同时作为保健品试点的还有同仁堂、康美药业、劲牌有限公司和江中药业，而青海春天作为主要试点企业却没有通过保健食品审核，而另外四家中有三家获批，总共有5个产品获得保健品批号。这是值得青海春天反思的地方。
监管部门的不作为也伴随着青海春天的整个成长史，2015年7月11日国家食药监总局就已经通知了青海省政府、青海食药监部分，要求他们在2015年10月15号之前停止极草的试点工作。也就是说半年之前青海春天的合法身份就已经被取消了，但青海春天并没有向公众透露，这个信息本应由国家食药监和青海食药监来依法主动公开，实际也并没有公开。作为青海春天的主要监管单位青海食药监除了屡次出手相救这个地方最大的虫草企业，却并没有很好地制定规范，引导其符合规范。可以说青海春天之波澜，青海食药监功不可没。
消费者的盲从更是让人痛心疾首，一个合格的食品、保健品或药品在市场上流通必须要有监管部门核准的批准文号。当极草的广告铺天盖地而来时，消费者难道对整版的广告中不见保健品或药品的批准文号没有感到疑惑和不安吗？这样的产品的安全性能够保障吗？这样的产品宣传的各种神奇疗效是能够盲目相信的吗？
随着食药监总局通告极草产品砷含量超标，叫停了极草的生产，青海食药监随即同意青海春天换发《药品生产许可证》，赋予了青海春天继续生产极草的权力。然而青海春天的闹剧远没有结束，以后也许还会有类似的企业经历相似的发展道路。
企业的自主创新在缺乏监管下变得疯狂，披上皇帝的新衣后轻松赚得百姓口袋中的钱，圈得投资人手中的资金，一旦出了问题，安全问题由老百姓埋单，资金打水漂的问题由投资人承担。
要解决这样的问题必须自上而下，自下而上。从监管部门开始，立法走在企业创新前面，立法紧随企业创新，不能让创新的产品处于监管的空白之下，从老百姓的素质提高开始，如果基本常识能够真正成为人人皆知的常识，那么靠广告轰炸，夸大宣传的企业便不会走远。上游和下游的完善，将使处在中间的企业能有良性发展，创新得到尊重和鼓励，踏实诚信赢来声誉和财富，最终成为全社会的福祉。
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发表于 2016-12-28 18:16:03
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